Стиль текста для сайта

Стиль текста для сайта — это единая система решений: тон голоса, длина материала, способ форматирования и словарный запас. Именно она делает разные страницы узнаваемыми и доверенными. Без неё даже сильные тексты рассыпаются в непоследовательный набор страниц, которые читатель не воспринимает как единое целое.

Тональность текста для сайта

Тональность (tone of voice) — это не выбор между «официально» и «по-дружески». Это ответ на три вопроса: что компания говорит, как она это говорит и чего она никогда не скажет. Тон определяется аудиторией, продуктом и позиционированием — и только потом фиксируется в редполитике.

Как выбрать тональность для сайта

Опишите типичного читателя: его профессиональный уровень, ожидания от чтения и степень доверия к теме. Если читатель — специалист, обращайтесь к нему как к коллеге: без объяснения азов, с опорой на термины. Если читатель только начинает разбираться в теме, термин нужно вводить через пример.

• Деловой нейтральный — подходит большинству B2B-сайтов: никаких восклицаний, конкретные формулировки, уважение к времени читателя.
• Дружелюбный экспертный — B2C и сервисы для малого бизнеса: объяснения простыми словами, разговорные конструкции, но без сленга.
• Строгий профессиональный — юридические, медицинские, финансовые тематики: сдержанный синтаксис, точность вместо образности, ссылки на источники вместо оценок.

Чего избегать в тональности сайта

Смешение тональностей — главная проблема сайтов, где разные разделы писали разные авторы без общей редполитики. Главная страница обещает «революцию в отрасли», раздел «О нас» написан как советское резюме, а блог — как студенческий реферат. Читатель замечает рассогласование и теряет доверие.

Читаемость текстов для сайта

Читаемость — это не простота. Это соответствие сложности текста ожиданиям аудитории. Академический текст для учёных обязан быть сложным; инструкция по настройке роутера — нет. Читаемость измеряют формулами (индекс Флеша, индекс Гаунинга), но на практике её лучше проверять вычиткой вслух: то, что спотыкает голос, спотыкает и взгляд.

Размеры текста для сайта

Нет универсального объёма: размер текста выбирается под задачу страницы и намерение пользователя.

Тип страницы	Рекомендуемый объём	Почему
Главная	300–600 слов	Навигационная страница, читают по диагонали
Услуга / продукт	600–1200 слов	Нужно закрыть возражения и объяснить ценность
Статья / руководство	1000–2500 слов	Информационный запрос требует полноты охвата
FAQ / справка	50–150 слов на вопрос	Читатель ищет конкретный ответ, а не обзор
Карточка товара	100–300 слов	Решение принимается по характеристикам, не по тексту

Ориентиры выше — стартовая точка, а не жёсткий стандарт. Реальный объём корректируется под конкурентный анализ: если топ-5 результатов по запросу занимают 1500+ слов, короткий текст проиграет по охвату темы.

Длина предложений и абзацев

Предложение длиннее 25 слов требует перечитывания. Абзац длиннее пяти строк выглядит как «стена текста» на мобильном экране. Эти ограничения не абсолютны: сложное предложение допустимо, когда передаёт связь, которую нельзя разбить без потери смысла. Но нарушать правило нужно осознанно, а не по инерции.

Разметка текста для сайта

Разметка — это интерфейс текста. Она позволяет читателю сканировать материал, находить нужное и возвращаться к нему. Хорошая разметка невидима: читатель просто ориентируется в тексте, не замечая усилий автора.

Заголовки

Каждый заголовок должен быть самодостаточным: его смысл понятен без контекста предыдущих разделов. Заголовок-вопрос («Как выбрать подрядчика?») работает лучше, чем заголовок-существительное («Выбор подрядчика»), потому что явно называет задачу читателя.

Иерархия заголовков (H1 → H2 → H3) должна быть последовательной. Пропускать уровни нельзя: H3 без родительского H2 ломает структуру и для читателя, и для поискового робота.

Списки и таблицы

Список уместен, когда перечисляются однородные элементы без жёсткой последовательности. Нумерованный список — когда порядок важен (шаги инструкции). Таблица — когда нужно сравнить несколько объектов по нескольким критериям одновременно.

Три признака плохого списка:

• пункты разной длины — один слово, другой абзац;
• союзы в начале пунктов («и», «а также», «при этом»);
• список из двух пунктов, который можно записать одним предложением.

Лексика для сайта

Лексика — это не только словарный запас, но и принципы его использования: что применять, что запрещено, как вводить термины и как обращаться к читателю.

Профессиональная лексика для сайта

Профессиональный термин — это точность, не умничанье. Для аудитории специалистов термин сокращает текст и повышает доверие. Для смешанной аудитории термин вводится один раз с коротким определением в скобках или следующим предложением — и дальше используется без объяснений.

Канцелярит и слова-паразиты в тексте сайта

Канцелярит не делает текст серьёзнее — он делает его непрозрачным. Сравните: «осуществление деятельности в области предоставления услуг» против «оказание услуг». Второй вариант короче на треть и понятнее.

Слова, которые стоит проверять в каждом тексте:

• является, представляет собой, осуществляет — заменяются конкретным глаголом;
• данный, настоящий, вышеуказанный — заменяются указательным местоимением или удаляются;
• в целях, в рамках, в части — заменяются простым предлогом.

Обращение к читателю

Выберите одну форму обращения и придерживайтесь её на всём сайте. Переход с «вы» на «ты» между страницами воспринимается как небрежность. В B2B по умолчанию — «вы» со строчной буквы; «ты» допустимо, если продукт рассчитан на молодую аудиторию и это решение принято сознательно, а не случайно.

Глоссарий терминов для сайта

Термин	Определение
Тон голоса (Tone of Voice)	Совокупность речевых приёмов, отражающих характер бренда в тексте
Редполитика	Документ, фиксирующий правила создания и редактирования контента для конкретного проекта
Читаемость (readability)	Мера лёгкости восприятия текста для целевой аудитории; зависит от длины слов, предложений и структуры
Канцелярит	Стиль письма, перегруженный отглагольными существительными и бюрократическими оборотами
F-паттерн	Типичная траектория взгляда при сканировании веб-страницы: горизонтально по верхней части, затем по левому краю вниз
Скаффолдинг текста	Система разметки (заголовки, списки, таблицы), помогающая читателю ориентироваться в материале